Al
erigirse en institución la empresa revela una toma de conciencia. Se ve como un
sujeto pensando y dirigiendo su producción, un inspirador y realizador de una
misión dirigida hacia el cuerpo social, como miembro de la comunidad. Su
discurso no es solamente comercial, sino de orden político y se dirige a la
comunidad.
La
finalidad más natural de la empresa: su desarrollo.
Antes
de tendía a definir la comunicación a través del mensaje, el OBJETO del
discurso, a partir de ahora se presta una mayor atención al emisor, al SUJETO
del discurso que es la institución
El
objetivo de la comunicación institucional es dar a conocer esa voluntad de la
empresa y suscitar la adhesión a su proyecto: consigue así asegurar a la
empresa una unidad y perennidad, más allá de la pura y simple promoción de sus
productos y marcas.
Las
empresas están presentes en dos mercados: el mercado de los productos y el
mercado de los signos o de la comunicación: fabrican y comercializan sus
productos y para promoverlos difunden los mensajes en el segundo mercado, el de
los signos.
En
el mercado de las marcas las empresas se presentan por su nombre, o utilizando
como intermediarios el nombre de sus productos o sus marcas
En
el mercado de la comunicación las empresas combaten contra competidores
provenientes de sectores de actividad mucho más amplios, en una competencia
directa de imagen.
Familiarizarse
supone que se trate al producto como a una persona. Sus nombres los transforman
en personas cotidianas. La familiaridad provoca la adhesión e incita la compra.
El
mercado de signos influye en el mercado comercial: ganar cuotas de imagen
conduce a ganar cuotas de mercado.
La
empresa se presenta como un “productor” en el mercado de productos y como “la
inspiradora de un proyecto” en el mercado de la comunicación. En el primero
produce: en el segundo proclama la idea y la ética que han presidido el
nacimiento de esta producción y que guiarán su destino.
Hay
que ir del “carnet de identidad” a la “tarjeta de visita”, dar sentido a la
producción asignándole una vocación, declarar su nombre, su condición y la
misión que le ha sido confiada, la empresa presentará a la colectividad una
“tarjeta de visita” que resuma el servicio y la misión que le dan su
legitimidad.
Se
deba ganar un liderazgo de imagen susceptible de conducir a un liderazgo
comercial.
Cuatro
tipos de discurso institucional para cuatro identidades de empresa
· El discurso de la soberanía [“Digo
quien soy”]: Identifica la empresa por su categoría, su superioridad, el
estatus y la identidad del emisor. Es el discurso del liderazgo por excelencia.
Es un discurso de auto referencia: anuncia lo que ella es y se considera el
centro de gravedad del mundo, utiliza los atributos de poder y superioridad. No
invita al diálogo, la autoridad del emisor es más importante que cualquier
complicidad con el destinatario.
·
El discurso de la actividad [“Digo
lo que hago o como lo hago”]: Identificación con la empresa por el conocimiento
del sector, del oficio o del saber hacer. Dice lo que la empresa hace, la
empresa se refugia detrás de la producción.
·
El discurso de la vocación [“Digo
para quien lo hago”]: Identificación con el espíritu de servicio y el beneficio
del destinatario. La empresa presenta el beneficio que aporta a sus
interlocutores. Adopta un perfil más comercial y se preocupa de sus
destinatarios. Anuncia para quien lo hace y para que sirve
·
El discurso de la relación [“Digo
a la vez lo que hago y lo que esto le permite hacer”]: Identificación hacia el
compromiso de la empresa y su deseo de establecer un pacto con el destinatario.
Este discurso es una variante de los discursos de liderazgo y de vocación. Es
la afirmación de la empresa y el beneficio del cliente. El compromiso
nosotros/ustedes muestra la ambición de la mayor parte de las empresas de ser la motivadora de lo interno y atractiva para lo externo. Traduce una
exigencia como motivo de orgullo para lo interno. Hace entrar en escena a los
actores respondiendo a las exigencias.
Los
lemas tienden a movilizar mediante determinados temas privilegiados:
Espíritu:
Para empresas que prevén gran movilización lo usan para expresar el clima de la
empresa que desarrolla en sus normas internas los valores y la ética. Se trata
de hacer una movilización interna, un signo de dinamismo externo y una prueba
de capacidad de la empresa.
Energía:
movilizar es tomar conciencia de la energía de la empresa y canalizarla,
reconoce el poder del trabajo y ennoblece la actividad. Es estímulo y remite a
asociaciones de ideas. Es un tema vehículo para la empresa.
Innovación.
El derecho a comprar el futuro, la imaginación de una avanzadilla en el tiempo
y en el espacio
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