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Textos y Resúmenes de Psicología

Material de estudio para estudiantes de Psicología y carreras relacionadas.


Demanda: Entenderla es conocer las razones de las decisiones de consumo y de elección entre marcas en su genuina realidad.

Consumo: es la actividad en que elegimos y decidimos. Hay muchos productos destinados a satisfacer necesidades humanas. Por ello no vemos que:
  • Primero, elegimos entre cosas que deseamos pero que estrictamente no necesitamos.
  • Segundo, elegimos más productos que lo que en el momento de decidir imaginamos tener como opción
  • Tercero, la elección no es conciente ni racional, la elección es subjetiva. Como consumidores nos involucramos con los productos en un vínculo configurado por una relación sujeto-objeto ligada a la lógica de los procesos psíquicos.
  • Cuarto, el consumo es simbólico: en un orden simbólico los consumidores tratamos de colmar nuestro deseo.
  • Quinto, por operar en un orden simbólico, el consumo jamás se detendrá. Ningún producto es satisfactor definitivo del objeto.
La mayoría de los aspectos de la conducta humana son inconscientes e irracionales. Para explicar las necesidades humanas debemos recurrir al concepto de necesidades psicológicas. El psiquismo humano opera en una doble dimensión: racional e irracional, consciente e inconsciente. Ambas dimensiones se corresponden con dos procesos psíquicos: primario y secundario.
El proceso primario es el que se orienta hacia la búsqueda inmediata de la satisfacción. Es del ámbito del deseo. Es impulsivo, irreflexivo, ilógico y afectivo.
El proceso secundario se orienta a la realidad objetiva: es intelectual, lógico y conceptual. Es del ámbito de la razón.
El enfoque meramente racionalista es ingenuo y parcial. Desconoce la esencia simbólica del psiquismo humano, la existencia de otras dos dimensiones una denotativa y una connotativa. La dimensión denotativa (informativa y referencial) se acerca a lo estructurado y a la codificación ligada con el proceso secundario racional. El símbolo que soporta la denotación dispara y despierta asociaciones e imágenes diversas, sin orden y referentes unívocos, en una dimensión connotativa (asociativa y múltiple), ligada al proceso primario-irracional.
Una explicación de los motivos del consumo y de la elección entre productos, si bien será incompleta, podrá obtener una respuesta significativa cuando asuma al consumidor con un enfoque integral. El consumidor se balancea entre lo afectivo y lo racional sin detenerse en ninguno.
El deseo humano es el motor del consumo, pero luego puede canalizarse en forma afectiva o racionalizada. El consumo está situado en un orden simbólico que lo separa del orden natural. Una necesidad fisiológica tiene múltiples satisfactores. Las marcas compiten por esa necesidad. 

IMÁGENES: El consumo es simbólico, en el se ofertan imágenes de productos y servicios.  Las imágenes no son sólo de empresas y marcas, son de los productos.  Estos nunca son sólo esa cosa concreta y tangible que evaluamos racionalmente, son recipientes vacíos en donde los seres humanos volcamos expectativas, ansias y temores.
Podemos pensar a los objetos-productos de consumo como espejos que un su imagen nos dan la nuestra y nos ayudan a conseguir la imagen que deseamos.  Esta varía constantemente.  En los consumidores y ante diferentes productos y viceversa.  Los consumidores esperan verse concretados psíquicamente.
Cuando decimos que una marca tiene “personalidad” estamos señalando que a esos productos se les ha otorgado características y cualidades humanas.  Permanentemente elegimos por imágenes aquello que creemos lo mejor.  Los productos hablan contándonos como son, nosotros también les respondemos diciéndoles como nos parecen que son y como queremos que sean.  Los objetos sirven como símbolos de nosotros mismos.  A través de una indisociable relación sujeto-objeto.  Son como pantallas en las que como consumidores nos reflejamos.  Esta identificación es la que le otorga interés, establecemos un vínculo con ese objeto y le damos vida.
El ser humano es en su esencia deseante.  Permanentemente tratará de acortar esa distancia que lo separa de esa realidad inalcanzable.  Por eso su deseo no es de ningún objeto particular, sino de muchos. 

DESEO: El deseo esta inscripto en un orden simbolico y jamás podrá ser satisfecho, ya que  todo símbolo es en primer lugar, la marca y señal de una ausencia. 
Esta característica de lo simbólico hace que el deseo circule infinitamente.  Por un instante la aparición del producto aparenta llenar ese vacío y completar su carencia aunque inmediatamente se revela esa ausencia inalterable que opera como trasfondo de todo símbolo. 
La característica simbólica del deseo funda la posibilidad de elección.  Permite que para una necesidad básica aparezcan diversos satisfactores. 
El deseo es el motor de la demanda. Todos los negocios surgen de la fuerza que ese motor simbolico le pone al consumo y al conjunto de las transacciones económicas.

ESPEJO: Señala Lacan que la identidad del sujeto se construye a partir del modo en que él es interpelado por el otro, en una función de espejo. Ese otro que está en el espejo es quien nos dice como somos. Sólo podemos ser como ese otro del espejo quiere que seamos. Somos el deseo del otro.
El consumo de productos reproduce este acontecer psíquico. Los productos son símbolos e imágenes ilusorias de una posible satisfacción del deseo.
La publicidad inicia un proceso por el cual un sujeto espectador en carencia se identifica con quien parece tenerlo todo.
A través del consumo nos encontraremos con la imagen nuestra que queremos ver en el espejo, mediante el espejo simbólico de los productos.
El proceso de consumo es una reproducción en el orden económico de un conflicto esencial del ser humano: El conflicto entre lo que es y lo que desea ser. Tenemos imágenes de cómo queremos ser que en realidad provienen de cómo pensamos que otros quieren que seamos.
Por eso todo producto debe conjugar una dimensión funcional con una psicológica. No vemos los productos como son, los vemos como somos.

SATISFACCIÓN: La satisfacción imaginaria del deseo constituye la aparente posibilidad de tenerlo todo.
El consumo se resuelve mediante el producto/servicio, comprado/elegido que nos permite pasar de sujetos de la demanda a sujetos ideales o completos.
Los productos exitosos han sabido darnos la posibilidad simbólica e ilusoria de concretar nuestra imagen de sujetos ideales. Son los productos que nos completan psíquicamente como sujetos, que junto a su facticidad funcional nos proporcionaron efectividad simbólica para superar nuestro permanente conflicto entre la carencia y la plenitud. El producto ideal sólo puede ser aquel que integre su capacidad práctica con la simbólica, que resuelva el problema funcional y complete al sujeto.
En todo el discurso simbólico del consumo donde está en juego la ilusión de completud se produce como con todo lo simbólico una alienación respecto de la realidad.

DINÁMICA: El relato del consumo es un sistema estructurado donde se reproducen un conjunto de funciones.
El sujeto, constituido desde el otro, transcurre su vida biológica, psíquica y económica, atravesando objetos-espejos en los que cree hallar al otro. El sujeto que en un primer tiempo queda definido como sujeto al deseo del otro intentará alcanzar a ese otro en un tercer tiempo que nunca transcurre. Ese intento quedará mediatizado por objetos que le sirven como espejos ilusorios en el círculo inacabable de búsqueda.
La elección de productos y marcas se baza en la elección de los mejores espejos, que reflejen la imagen esperada, que fascinen y luego desencanten. Como seres humanos persistiremos en nuestro intento por más decepciones acumuladas.


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