Consumo: es la
actividad en que elegimos y decidimos. Hay muchos productos destinados a
satisfacer necesidades humanas. Por ello no vemos que:
- Primero, elegimos entre cosas que deseamos pero que estrictamente no necesitamos.
- Segundo, elegimos más productos que lo que en el momento de decidir imaginamos tener como opción
- Tercero, la elección no es conciente ni racional, la elección es subjetiva. Como consumidores nos involucramos con los productos en un vínculo configurado por una relación sujeto-objeto ligada a la lógica de los procesos psíquicos.
- Cuarto, el consumo es simbólico: en un orden simbólico los consumidores tratamos de colmar nuestro deseo.
- Quinto, por operar en un orden simbólico, el consumo jamás se detendrá. Ningún producto es satisfactor definitivo del objeto.
La mayoría de los
aspectos de la conducta humana son inconscientes e irracionales. Para explicar
las necesidades humanas debemos recurrir al concepto de necesidades
psicológicas. El psiquismo humano opera en una doble dimensión: racional e
irracional, consciente e inconsciente. Ambas dimensiones se corresponden con
dos procesos psíquicos: primario y secundario.
El proceso primario
es el que se orienta hacia la búsqueda inmediata de la satisfacción. Es del
ámbito del deseo. Es impulsivo, irreflexivo, ilógico y afectivo.
El proceso
secundario se orienta a la realidad objetiva: es intelectual, lógico y
conceptual. Es del ámbito de la razón.
El enfoque
meramente racionalista es ingenuo y parcial. Desconoce la esencia simbólica del
psiquismo humano, la existencia de otras dos dimensiones una denotativa y una
connotativa. La dimensión denotativa (informativa y referencial) se acerca a lo
estructurado y a la codificación ligada con el proceso secundario racional. El
símbolo que soporta la denotación dispara y despierta asociaciones e imágenes
diversas, sin orden y referentes unívocos, en una dimensión connotativa
(asociativa y múltiple), ligada al proceso primario-irracional.
Una explicación de
los motivos del consumo y de la elección entre productos, si bien será
incompleta, podrá obtener una respuesta significativa cuando asuma al consumidor
con un enfoque integral. El consumidor se balancea entre lo afectivo y lo
racional sin detenerse en ninguno.
El deseo humano es
el motor del consumo, pero luego puede canalizarse en forma afectiva o
racionalizada. El consumo está situado en un orden simbólico que lo separa del
orden natural. Una necesidad fisiológica tiene múltiples satisfactores. Las
marcas compiten por esa necesidad.
IMÁGENES: El
consumo es simbólico, en el se ofertan imágenes de productos y servicios. Las imágenes no son sólo de empresas y
marcas, son de los productos. Estos
nunca son sólo esa cosa concreta y tangible que evaluamos racionalmente, son
recipientes vacíos en donde los seres humanos volcamos expectativas, ansias y
temores.
Podemos pensar a los objetos-productos de consumo como
espejos que un su imagen nos dan la nuestra y nos ayudan a conseguir la imagen
que deseamos. Esta varía
constantemente. En los consumidores y
ante diferentes productos y viceversa. Los consumidores esperan verse concretados
psíquicamente.
Cuando decimos que
una marca tiene “personalidad” estamos señalando que a esos productos se les ha
otorgado características y cualidades humanas.
Permanentemente elegimos por imágenes aquello que creemos lo mejor. Los productos hablan contándonos como son, nosotros
también les respondemos diciéndoles como nos parecen que son y como queremos
que sean. Los objetos sirven como
símbolos de nosotros mismos. A través de
una indisociable relación sujeto-objeto.
Son como pantallas en las que como consumidores nos reflejamos. Esta identificación es la que le otorga
interés, establecemos un vínculo con ese objeto y le damos vida.
El ser humano es en
su esencia deseante. Permanentemente
tratará de acortar esa distancia que lo separa de esa realidad
inalcanzable. Por eso su deseo no es de
ningún objeto particular, sino de muchos.
DESEO: El deseo
esta inscripto en un orden simbolico y jamás podrá ser satisfecho, ya que todo símbolo es en primer lugar, la marca y
señal de una ausencia.
Esta característica
de lo simbólico hace que el deseo circule infinitamente. Por un instante la aparición del producto
aparenta llenar ese vacío y completar su carencia aunque inmediatamente se
revela esa ausencia inalterable que opera como trasfondo de todo símbolo.
La característica
simbólica del deseo funda la posibilidad de elección. Permite que para una necesidad básica
aparezcan diversos satisfactores.
El deseo es el
motor de la demanda. Todos los negocios surgen de la fuerza que ese motor
simbolico le pone al consumo y al conjunto de las transacciones económicas.
ESPEJO: Señala
Lacan que la identidad del sujeto se construye a partir del modo en que él es
interpelado por el otro, en una función de espejo. Ese otro que está en el
espejo es quien nos dice como somos. Sólo podemos ser como ese otro del espejo
quiere que seamos. Somos el deseo del otro.
El consumo de
productos reproduce este acontecer psíquico. Los productos son símbolos e
imágenes ilusorias de una posible satisfacción del deseo.
La publicidad
inicia un proceso por el cual un sujeto espectador en carencia se identifica
con quien parece tenerlo todo.
A través del
consumo nos encontraremos con la imagen nuestra que queremos ver en el espejo,
mediante el espejo simbólico de los productos.
El proceso de
consumo es una reproducción en el orden económico de un conflicto esencial del
ser humano: El conflicto entre lo que es y lo que desea ser. Tenemos imágenes
de cómo queremos ser que en realidad provienen de cómo pensamos que otros
quieren que seamos.
Por eso todo producto
debe conjugar una dimensión funcional con una psicológica. No vemos los
productos como son, los vemos como somos.
SATISFACCIÓN: La
satisfacción imaginaria del deseo constituye la aparente posibilidad de tenerlo
todo.
El consumo se
resuelve mediante el producto/servicio, comprado/elegido que nos permite pasar
de sujetos de la demanda a sujetos ideales o completos.
Los productos
exitosos han sabido darnos la posibilidad simbólica e ilusoria de concretar
nuestra imagen de sujetos ideales. Son los productos que nos completan
psíquicamente como sujetos, que junto a su facticidad funcional nos
proporcionaron efectividad simbólica para superar nuestro permanente conflicto
entre la carencia y la plenitud. El producto ideal sólo puede ser aquel que
integre su capacidad práctica con la simbólica, que resuelva el problema
funcional y complete al sujeto.
En todo el discurso
simbólico del consumo donde está en juego la ilusión de completud se produce
como con todo lo simbólico una alienación respecto de la realidad.
DINÁMICA: El relato
del consumo es un sistema estructurado donde se reproducen un conjunto de
funciones.
El sujeto,
constituido desde el otro, transcurre su vida biológica, psíquica y económica,
atravesando objetos-espejos en los que cree hallar al otro. El sujeto que en un
primer tiempo queda definido como sujeto al deseo del otro intentará alcanzar a
ese otro en un tercer tiempo que nunca transcurre. Ese intento quedará
mediatizado por objetos que le sirven como espejos ilusorios en el círculo inacabable
de búsqueda.
La elección de
productos y marcas se baza en la elección de los mejores espejos, que reflejen
la imagen esperada, que fascinen y luego desencanten. Como seres humanos
persistiremos en nuestro intento por más decepciones acumuladas.
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